Сохранить номер
«Конкуренция заставит компании строить репутационный менеджмент и стратегические коммуникации»
Выпуск: №14 (14) 30.06.2008
Казалось бы, украинский бизнес уже прошел тот этап, когда руководителей компаний приходилось долго убеждать в необходимости использования PR.
Сейчас наблюдается обратная картина: инструмент стал своего рода модным фетишем, блеснуть наличием которого считает нужным любое уважающее себя предприятие. Хотя, если присмотреться поближе, многие топ-менеджеры по-прежнему предпочитают держаться на расстоянии вытянутой руки от специализированных агентств. С одной стороны, они понимают, что «эти ребята что-то могут». С другой — постоянно возводят барьеры, не решаясь допустить «чужаков» в святая святых — «кухню» своего бизнеса. Опрос руководителей ведущих отечественных предприятий, не так давно проведенный нашей компанией, показал, что большинство из них готовы отдавать на аутсорсинг специализированным PR-агентствам работу над конкретными проектами или же, в лучшем случае, внедрение в жизнь репутационной стратегии, разработанной топами предприятия. Полностью же довериться стороннему консультанту в вопросе формирования имиджа фирмы пока согласны не многие. Дескать, «чужаки» не всегда могут вникнуть в тонкости бизнеса клиента, а внутренняя PR-служба обойдется куда дешевле.
Отчасти скептиков можно понять. В подавляющем большинстве случаев агентства действительно предлагают услуги по усилению именно среднего звена корпоративного PR: помогают организовывать мероприятия, общаться с журналистами, писать пресс-релизы. Однако если речь идет о кардинальных изменениях в бизнесе, когда нужны комплексные решения, стратегического консалтинга от большинства PR-агентств ждать не приходится. Получается своего рода замкнутый круг. Агентства не считают нужным содержать в штате высококлассных специалистов, которым можно поручить «высший пилотаж», так как их услуги попросту некому оплачивать. Украинские компании сегодня только выходят на соответствующий уровень, чтобы относится к построению репутации как к одной из составляющих капитализации бизнеса.
Инертность же предпринимателей можно пояснить в том числе и отсутствием в нашей стране рынка, на котором «котировалась» бы репутация. Все мы наслышаны о том, как дорого может стоить доброе имя компании, знаем классические примеры из западной практики, подтверждающие, что стоимость репутации зачастую в разы превышает цену материальных активов. Но все это, пусть и непререкаемая, но пока еще далекая от нашей действительности истина. Наши бизнесмены еще не теряли состояний из-за подмоченной репутации, поэтому, что бы ни говорили гуру маркетинга, очень немногие серьезно относятся к необходимости инвестировать в имя.
Но так будет не всегда. Уже сейчас все больше отечественных компаний сталкиваются с необходимостью кардинально менять структуру своего бизнеса — одни ищут стратегических инвесторов, другие выходят на IPO, третьи меняют собственников или пытаются выйти из кризиса. А в этих случаях требования к репутационной составляющей уже совсем иные. К примеру, предприятия, которые выходят на внешние рынки заимствований, в обязательном порядке должны показать не просто «бутафорский» имидж, а реальную работу по выстраиванию публичного статуса бизнеса. Спрос на репутацию будет определяться рынком. Прежде чем кто-то из топ-менеджеров компаний решится потратить деньги на формирование достойного имиджа, он должен понять, какую отдачу получит — материальную и моральную.
Когда компании входят в эпоху жесткой конкуренции за покупателя и инвестора, когда пройдена стадия первоначального накопления капитала, место традиционного PR занимает репутационный менеджмент и построение стратегических коммуникаций.
Юрий Каплуненко, генеральный директор Коммуникационной группы ESG
