Сохранить номер
Секретный сервис
Выпуск: №14 (14) 30.06.2008
«Таинственные покупатели» становятся стандартным инструментом внутреннего контроля уважающих себя компаний. Тем не менее каждое пятое предприятие со временем отказывается от этой технологии из-за ее бесполезности
Собственники и руководители компаний все чаще готовы платить специально подготовленным людям, маскирующимся под обычных клиентов. Цель — получить от них оценку деятельности служб продаж и сервиса, основанную на результатах контрольной закупки товара или приобретения услуги. Технология «таинственный покупатель» (ТП) (от англ. — Mystery Shopping) считается одним из самых эффективных инструментов контроля качества обслуживания. Впрочем, все чаще она заключается не только в банальном посещении магазина или кафе, выяснении некоторых нюансов и осмотре торгового зала. Сейчас оцениваются все этапы поиска и приобретения продукта, включая качество интернет-сайта, информацию в справочниках, заказ по телефону или через интернет. Область применения технологии ТП за время ее существования (появилась она в 1970-х в США) распространилась на гостиницы, развлекательные центры, страховые компании, банки. Даже производственные компании проверяют себя с помощью своих же дилеров-оптовиков.
Мода или необходимость?
Таинственных покупателей приглашают, если продавцы или менеджеры подозреваются в недобросовестности, результаты их труда не удовлетворяют собственников, товар плохо реализуется, а потенциальные клиенты уходят без покупки. «Практика показывает, что негласный контроль стал необходимостью, поскольку обслуживание во многих магазинах оставляет желать лучшего», — уверена Оксана Луценко, коммерческий директор провайдера технологии «таинственный покупатель» компании Marketing Lab. Другие эксперты не исключают, что использовать ТП стало модным, и поэтому даже фирмы, не нуждающиеся во внедрении дополнительного контроля, при бегают к услугам специализированных агентств. Впрочем, сознаться в этом бизнесмены не готовы, утверждая, что данная технология — обязательное условие для повышения эффективности работы продавцов товаров и услуг.
«Основной мотив применения методики «таинственного покупателя» в нашем банке — стремление быть постоянным лидером на рынке, — утверждает первый заместитель председателя правления Правэкс-Банка Роман Валесюк. — Поэтому мы часто используем ТП при выездных проверках сотрудников отделений, а также пунктов по выдаче потребительских кредитов, расположенных в магазинах — партнерах банка».
Алена Осипчук, директор по системе качества торговой сети «КОСМО», полагает, что для компании применение Mystery Shopping — это не дань западной моде и не контрольная закупка времен ОБХСС. По ее словам, услуги розничной торговли обладают рядом специфических характеристик, в числе которых «неотделимость» (производство и потребление услуг торговли происходит одновременно при непосредственном взаимодействии продавца и покупателя) и «непостоянство качества» (услуги торговли могут отличаться по качеству в зависимости от того, какой продавец, где и когда их оказывает). «ТП мы используем как инструмент для контроля над процессом продажи: соблюдение стандартов обслуживания, знание товара, правил продажи и порядка проведения расчетов, наличие товаров/услуг и необходимой информации о них», — рассказывает г-жа Осипчук.
Начальник отдела по изучению рынка и ценовой политике компании «Астелит» (ТМ life:)) Евгений Микитенко считает, что «тайный покупатель» незаменим для компаний, работающих в сфере услуг. По его словам, компания «Астелит» использует данный метод для оценки обслуживания в магазинах с момента выхода на украинский рынок. Постепенно проект претерпевает изменения, модернизируется. Например, раньше результаты оценки обслуживания предоставлялись с некоторым запозданием в виде отчета. Информация была весьма полезной для анализа, но устаревшей. Сейчас «Астелит» использует более современные методы контроля, позволяющие увидеть результаты проверки каждого магазина на специальном веб-ресурсе уже через 48 часов после визита контролера.
«Моды на «тайных покупателей» нет. Как ни странно, некоторые компании даже не знают обо всех преимуществах использования данного метода», — утверждает Елена Филатова, директор по персоналу компании «Форсервис» (4service), провайдера технологии «ТП». По мнению эксперта, Mystery Shopping — необходимость для тех, кто хочет следить за выполнением стандартов работы во всех удаленных точках своей компании. Этот метод прост, и его нельзя заменить опросами или инспекциями, так как опрошенные клиенты не знают стандартов, соблюдение которых нужно оценить, а инспекторов быстро узнают и встречают «хлебом-солью».
Человеческий фактор
«Тайные покупатели» — люди разных возрастов, уровня дохода, социальных слоев. Они не знакомы с правилами обслуживания. Оценивая работу продавцов с точки зрения обычных потребителей, точно следуют заранее оговоренным условиям и сценариям поведения, никогда не провоцируют и не идут на конфликт. Они ведут себя естественно, чтобы остаться неузнанными, если же у персонала торговой точки возникают подозрения, ТП ни при каких обстоятельствах не признается в том, кем он является. Хотя, как вспоминает Алена Осипчук, когда метод Mystery Shopping был новшеством на украинском рынке ритейла, выявление подобных «проверяющих» стало своеобразной игрой для продавцов-консультантов. Иногда «таинственного покупателя» с порога встречали широкой улыбкой, давали исчерпывающую консультацию и подчеркнуто благодарили за покупку. «Был также случай, когда одного и того же продавца постоянно оценивали несколько ТП, поскольку он был самым активным и первым встречал посетителей», — добавляет г-жа Осипчук.
По результатам проверки контролер заполняет лист несоответствий, в котором указывает характеристики торговой точки, ее показатели и критерии оценки. Обычно ТП оценивает по шкале «соответствует/не соответствует» около 30 параметров (их количество может меняться в зависимости от специфики бизнеса и конечной цели проверки). Также ведется аудио запись диалога покупателя с продавцом-консультантом, что раньше практиковалось далеко не всеми агентствами.
«В начале 2007 года мы перешли на новую, европейскую, модель работы, — рассказывает о подборе «покупателей» Елена Филатова. — Многие другие компании работают по старинке — через сеть региональных супервайзеров, у каждого из которых есть 10–30 человек промоутеров/интервьюеров. Мы пошли по пути Национальной базы ТП. Каждый украинец может зарегистрироваться в системе, пройти обучение и начать работу в удобное время и в наиболее интересных для него проектах».
Оплата труда «покупателя» зависит от сложности работы и составляет в разных проектах от 30 до 200 грн за одну оценку. Существуют сложные сценарии, например, визит в фитнес-клуб или посещение банка с целью оформления ипотечного кредита. Есть и более простые схемы проверки, например, консультация по покупке игрушки или фена. Стоимость всей программы для заказчика определяется количеством визитов и небольшими единоразовыми расходами на запуск проекта.
Разумеется, слепо доверять оценкам ТП не стоит — они могут быть субъективными или откровенно недобросовестными. Оксана Луценко рассказывает, что после совершения оценки Mystery Shopping отвечает на вопросы анкеты, выдаваемой менеджером. Принимая анкету, представитель заказчика подробно расспрашивает «покупателя» о том, как прошел визит и сверяет устные ответы с указанными в отчете. Кроме того, во время визита «казачка» в торговую точку ведется аудиозапись, которую менеджер прослушивает и также сверяет с анкетой. «Субъективность оценки преодолевается с помощью анкеты, которую заполняет ТП. На поставленные в ней вопросы можно ответить только «да» или «нет», фиксируются лишь факты, — рассказывает Елена Филатова. — Более того, если одна оценка может иногда содержать субъективность, то на крупной выборке данные абсолютно валидны».
В то же время на оценку могут повлиять самые неожиданные факторы. Алена Осипчук вспоминает, как на одном из преуспевающих объектов одновременно вышла из строя система вентиляции (в зал шел поток горячего воздуха с запахом гари), поступила большая партия товара, кроме того, в этот момент нагрянула проверка контролирующих органов. Именно в этот день приехал «таинственный покупатель». Разумеется, оценка была низкой.
Когда смысла нет
Компании по-разному реагируют на результаты исследований. В некоторых фирмах от них напрямую зависит заработная плата сотрудников (периодически проводятся проверки работы персонала и по их результатам работников премируют или штрафуют). По словам Елены Филатовой, одни предприятия вносят индекс по сервису в ключевые показатели эффективности, на основании которых выплачивается зарплата. Например, ставка, плюс бонус за продажи, плюс бонус за сервис. Другие — используют премии, звания, награды. По результатам квартала, полугодия, года можно вводить более крупные номинации и награды, например «Лучший магазин по сервису». В некоторых случаях руководство компании нанимает специального тренера, который разрабатывает программу с учетом всех «недостатков в обслуживании», выявленных в ходе исследования, и обучает по ней персонал.
По словам Оксаны Луценко, иногда в компаниях никак не реагируют на результаты исследования, особенно если оно проводится «для галочки». Бывает, не соглашаются с оценкой, так как «сотрудники их фирмы не могут не здороваться, не прощаться или не приглашать посетить их магазин снова». Отчет по исследованию, который просто ляжет в стол директора по маркетингу, — низкоэффективное использование программы.
Иногда в ТП попросту нет смысла. По словам Елены Филатовой, проверка преждевременна, если компания стремительно выходит в новые регионы, в случае высокой текучести персонала или смены руководства, а также если в компании проводится ребрендинг.
